Nesta era de telas, smartphones, assistentes virtuais e alto-falantes habilitados para voz, somos constantemente bombardeados por sugestões visuais e auditivas de coisas para fazer, produtos para comprar e mídia para consumir. No entanto, todas essas mensagens são criadas iguais?

De acordo com uma nova pesquisa publicada na Psychological Science , a resposta é não: as recomendações que são ouvidas em vez de lidas têm maior influência em nosso comportamento.

Na primavera de 2018, Shwetha Mariadassou e Chris Bechler, ambos alunos de graduação da Stanford Graduate School of Business, estavam participando de um seminário ministrado pelo professor de marketing Jonathan Levav, no qual estudavam como diferentes tipos de mensagens afetam a tomada de decisões. Eles aprenderam que as pessoas geralmente percebem alguém como mais inteligente e competente quando transmite informações faladas em vez de entregar a mesma mensagem por escrito.

Enquanto ela e Bechler conversavam depois da aula, Mariadassou lembra: "Nós nos perguntávamos: 'O que aconteceria se você aplicasse isso às recomendações?'" Ouvir uma recomendação de um produto ou serviço influenciaria as decisões dos consumidores de maneira diferente? Eles estariam mais propensos a comprar algo com base na palavra de um alto-falante inteligente em um site?

"A tecnologia de voz é um segmento de tecnologia em rápido crescimento no momento", diz Mariadassou. "Queríamos ver o que aconteceria quando apresentássemos recomendações em ambas as modalidades."

Então Mariadassou, que está cursando seu doutorado. em marketing, liderou um projeto de pesquisa para investigar. Ela acreditava que existe "uma percepção geral de que as pessoas agem da mesma maneira com base nas informações auditivas e visuais " e queria explorar essa suposição.

Com Bechler, agora professor da Mendoza College of Business da Universidade de Notre Dame, e Levav, Mariadassou realizou uma série de estudos em que a mesma informação foi apresentada aos participantes de diferentes formas, incluindo áudio gerado por computador que parecia um alto-falante inteligente . O objetivo era imitar situações do mundo real - por exemplo, a Siri pode ser programada para "ler" uma sinopse em voz alta ou exibi-la em um texto.

Os pesquisadores ficaram surpresos com o fato de que, em geral, as recomendações auditivas para produtos como brownies, liquidificadores e cerveja eram mais influentes do que as textuais. "Em teoria, isso não deveria resultar em nenhuma diferença de comportamento", escreve Levav em um e-mail. "Ouvir que você deve beber a cerveja pale ale ou ler que você deve beber a cerveja pale ale é realmente a mesma coisa. O fato de levar a experiências psicologicamente diferentes que são significativas o suficiente para levar a uma mudança de comportamento não é algo você esperaria."

O efeito foi pequeno, mas forte o suficiente para demonstrar um "efeito consistente de poder auditivo", diz Mariadassou. No entanto, foi um pouco difícil identificar por que isso estava acontecendo. Os pesquisadores acreditam que o poder da informação auditiva tem a ver com sua natureza efêmera - "parece que há esse tipo de necessidade fundamental de agir sobre a informação que está desaparecendo", diz ela. Bechler concorda: "Quando algo desaparece, cria uma espécie de urgência para responder."

Os pesquisadores testaram essa suposição em um cenário em que uma recomendação era entregue visualmente, com cada palavra desaparecendo logo após aparecer. Nesse caso, os sujeitos tinham a mesma probabilidade de seguir a recomendação do que quando ela era transmitida por áudio.

Essas descobertas podem ter implicações importantes sobre como as empresas tentam alcançar os clientes. Embora muitas marcas gastem muito para colocar seus produtos no topo dos resultados de pesquisa visual do Google, diz Mariadassou, pode valer a pena focar nos resultados de pesquisa auditivos, que podem ser transmitidos por meio de um Google Home ou um alto-falante Alexa.

A literatura sugere que a fonte de uma mensagem auditiva é importante: vozes humanas autênticas são consideradas mais competentes e inteligentes do que as geradas por computador. "A razão para isso são as pistas paralinguísticas da voz humana , como entonação, tom e volume", diz Mariadassou. "Eles transmitem essa capacidade exclusivamente humana de pensar e sentir." A equipe descobriu que, embora as pessoas considerem as vozes humanas mais inteligentes do que as vozes digitais, elas ainda consideram as mensagens transmitidas por vozes artificiais mais atraentes do que as escritas.

Houve um esforço recente para observar "como as diferenças na modalidade afetam as percepções do falante", observa Levav. No entanto, ele acha que esta nova pesquisa "quebra fileiras" com a literatura "ao olhar para o efeito sobre o destinatário da informação".

Há limitações para essas descobertas, é claro. As mensagens usadas nos experimentos eram curtas e simples. Uma mensagem falada mais longa e complexa pode não ter o mesmo peso. Além disso, a forma da mensagem é apenas um fator que impulsiona a tomada de decisões.

Outro fator importante é a natureza sensível ao tempo das recomendações. Nesses experimentos, os sujeitos tomavam decisões logo após receberem as informações. "Há muito poucas coisas em psicologia que duram além do contexto imediato em que ocorre um estímulo", diz Levav. "Aqui você ouve algo e tem a chance de agir; a informação é importante e útil naquele momento. Mais tarde, a informação é menos relevante e, portanto, também menos influente." Não está claro se as pessoas fariam a mesma escolha se houvesse mais tempo para decidir.

Independentemente disso, diz Bechler, esta pesquisa pode nos ajudar a entender melhor a conexão entre "consumo de informações - seja ouvindo um podcast ou lendo o jornal - e como isso se relaciona com a avaliação de escolhas ao comprar um produto ou serviço".

"Nós dizemos: 'Ei, você deveria se concentrar nesses tipos de plataformas auditivas.'"