Envolver um público no mundo hipercompetitivo do conteúdo de mídia social online é um grande desafio para qualquer novo empreendimento comercial. Uma estratégia, adotada por "empresários superstar" estabelecidos, como Elon Musk, é postar comentários provocativos no Twitter.

Mas isso funciona para startups? A resposta é: depende, de acordo com pesquisa liderada pela Macquarie University Business School.

Os pesquisadores analisaram 369.142 postagens no Twitter geradas por 268 start-ups de tecnologia com sede nos EUA usando dados do site Crunchbase. Eles se concentraram no comportamento de mídia social dos fundadores antes e depois de receberem financiamento de capital de risco .

"Descobrimos que, se as start-ups de 'baixo status ' - aquelas que ainda não tinham financiamento de risco - postassem tweets provocativos, elas perdiam o envolvimento do público", diz o professor associado Erik Lundmark, diretor de pesquisa. “Por outro lado, os tweets daqueles que receberam financiamento de risco atraíram mais engajamento quando continham linguagem provocativa”.

Devido à natureza altamente competitiva do financiamento de capital de risco, "o evento de consagração" da obtenção de financiamento fornece um importante endosso da qualidade de um empreendimento e eleva seu status, diz Lundmark, cuja pesquisa da equipe foi publicada no Journal of Business Venturing .

"Nossa premissa era que é amplamente aceito que a provocação impulsiona o engajamento online, particularmente nas mídias sociais", diz Lundmark. “Também há algumas pesquisas que indicam que a provocação leva a um maior envolvimento, mas foi feita em organizações bem estabelecidas e atores de alto status, como políticos e marcas estabelecidas”.

Os pesquisadores queriam entender o que aconteceria se novos empreendimentos emulassem esses atores de alto status. A provocação teria o mesmo efeito para eles?

Musk, o fundador da Tesla e da SpaceX, ganhou a reputação de criticar frequentemente as pessoas nas redes sociais. Ele até os chamou de nomes, como "pedófilos" ou "idiotas". Essa linguagem provocativa gera mais atenção, gerando mais interação com o público, retuítes e respostas. Musk tem 149 milhões de seguidores no Twitter, tendo comprado a empresa em 2022 por US$ 44 bilhões.

Os pesquisadores definiram linguagem provocativa como "quebra de regras", quando as postagens usavam expressões de agressão ou violência, violação da lei, palavrões e eram antagônicas. Usar essa linguagem é arriscado porque, embora possa gerar reação do público, também pode atrair reações negativas.

Quando as startups recebiam financiamento, elas eram consideradas de "alto status" e, quando faziam comentários provocativos, tendiam a aumentar o engajamento do público medido por curtidas e retuítes.

Pesquisas anteriores estabeleceram que era valioso para novos empreendimentos se envolver com seu público para obter mais suporte para seus negócios, seus produtos e obter mais investimentos, mas pouca pesquisa foi feita até agora sobre como fazer isso de maneira eficaz com a mídia social.

Os pesquisadores deste estudo se concentraram na linguagem provocativa "porque representa um fenômeno particularmente proeminente, atual e amplamente discutido nas mídias sociais", escreveram em seu artigo.

E eles soaram uma nota de cautela para os aspirantes a edgelords do Twitter, pessoas que deliberadamente adotam uma personalidade provocativa.

"As birras recorrentes do Twitter destinadas a gerar engajamento - mesmo que consideradas adequadas na época - podem ter efeitos prejudiciais a longo prazo. Analisamos apenas novos empreendimentos e o Twitter, portanto, deve-se ter cuidado ao estender nossas descobertas a outros contextos", Lundmark diz.

Pesquisas adicionais podem determinar se as pessoas reagem de maneira diferente à provocação, dependendo se percebem que vem de um ator de alto ou baixo status em outros contextos e se gênero ou etnia são fatores, diz ele.

Outra pergunta que vale a pena fazer, diz Lundmark, é se os comentários negativos são tão benéficos quanto os comentários positivos. A atenção negativa é melhor do que nenhuma atenção?

O estudo de Lundmark analisou apenas tweets, portanto, com o advento da nova plataforma Threads, mais pesquisas poderiam descobrir se o tipo de plataforma de mídia social usada afeta o envolvimento do público .