Todas as manhãs, quando Yu Ding chega à Stanford Graduate School of Business, ele tira uma foto de um olmo entre os prédios da faculdade. Seu Instagram é um motivo da mesma árvore cercada pela mesma calçada, dia após dia.

“Não tenho muitos gostos”, admite o professor assistente de marketing.

Alguns anos atrás, Ding notou algo interessante. Seu colega Jaeyeon (Jae) Chungabrir em nova janela , professor assistente da Jones Graduate School of Business da Rice University, estava zombando dele sobre seu feed do Instagram, que na época consistia quase exclusivamente em fotos de uma estátua de leão do lado de fora da Columbia Business School. As postagens de Ding também não tiveram muitas curtidas - exceto quando ele ocasionalmente postava uma foto com amigos. Aqueles receberam muito mais curtidas.

Os dois pesquisadores de marketing não puderam deixar de se perguntar: o mesmo padrão se aplica aos influenciadores do Instagram com milhões de seguidores? E se existisse, quais seriam as implicações para o crescente campo do marketing de influenciadores?

Essas são as perguntas-chave que Ding, Chung e o coautor Ajay Kalraabrir em nova janela , também da Jones Graduate School of Business, se propuseram a responder em um artigo recente . Eles descobriram que, quando os influenciadores do Instagram incluem seus amigos próximos, familiares e parceiros românticos nas postagens, isso aumenta o engajamento.

“As pessoas querem sentir uma conexão”, diz Ding. “Se você postar seus laços sociais próximos, as pessoas sentirão que podem se conectar com você.”

O marketing de influenciadores explodiu. Em 2016, havia mais de 1,2 milhão de postagens patrocinadas na plataforma de mídia social. Em 2020, esse número quase quintuplicou. No ano passado, as empresas gastaram mais de US$ 16 bilhões em estratégias de marketing de influenciadores – o que não é surpresa, considerando que 60% dos profissionais de marketing acreditam que essa abordagem tem um retorno sobre o investimento maior do que a publicidade tradicional.

Apesar do frenesi, o campo permanece relativamente inexplorado e os pesquisadores estão apenas começando a entender os segredos por trás do engajamento dos influenciadores. Isso está mudando rapidamente, no entanto. “Você tem que trabalhar rápido porque este é um tema quente para o qual as empresas estão buscando respostas com urgência”, diz Ding.

Para descobrir se incluir amigos e familiares nas postagens realmente melhora o engajamento, Ding e seus coautores analisaram dados de influenciadores do Instagram cujas contas estavam entre as 1.000 mais seguidas. Eles classificaram mais de 55.000 postagens com base em se o texto mencionava um amigo próximo, membro da família ou parceiro romântico e quantas pessoas apareciam em cada foto. Vários assistentes de pesquisa experientes em mídia social verificaram uma amostra dos dados para garantir que esses métodos de classificação fossem sólidos.

Esta pesquisa descobriu que postagens que mencionavam laços sociais próximos em seu texto receberam quase 9% mais engajamento, medido por curtidas por seguidor. Isso pode não parecer muito, mas se você é o astro do futebol português Cristiano Ronaldo, são quase 2 milhões de pessoas a mais interagindo com sua postagem. Eles também descobriram que as postagens que retratavam duas ou três pessoas eram as mais populares.

Para provar a causalidade, os pesquisadores conduziram uma série de experimentos em que alteraram postagens de influenciadores como a atriz e empresária Jessica Alba e o YouTuber David Cánovas Martínez para ver quais imagens e textos engajavam mais os participantes do estudo. Esses experimentos provaram que postagens que fazem referência a amigos íntimos, familiares e parceiros românticos de influenciadores fazem o melhor trabalho de captura de curtidas.

Ding, Chung e Kalra exploraram algumas possíveis razões pelas quais somos atraídos por vislumbres do tempo dos influenciadores com melhores amigos e entes queridos. Compartilhar momentos de relacionamentos reais pode ajudar os influenciadores a parecerem mais autênticos, e nós ansiamos por autenticidade. Esses momentos também podem fazer com que os influenciadores pareçam mais calorosos e relacionáveis ??- pense: "Estrelas - eles são como nós!" Por fim, conforme a hipótese dos pesquisadores, os humanos são naturalmente intrometidos, e abrir uma janela para a vida pessoal dos influenciadores pode ser uma perspectiva tentadora.

Ding diz que seria um erro se a lição que marcas e influenciadores tirassem dessa pesquisa fosse sempre postar fotos com duas ou três pessoas, legendadas com menções a familiares, amigos e parceiros. “Não queremos dar às pessoas um atalho para burlar o sistema”, diz ele. “Quando você está tentando lançar uma imagem de sua marca, de seu produto, o que seus consumidores valorizam? Você realmente precisa entender que eles valorizam a conexão social e a autenticidade, especialmente no contexto do marketing de influenciadores”.

É claro que existe uma tensão inerente entre sentir que alguém está tentando compartilhar sua vida com você de forma autêntica e sentir que está tentando vender algo para você. A pesquisa de Ding também descobriu que quando os influenciadores incluem laços sociais próximos em suas postagens patrocinadas, isso atenua a resposta negativa que os seguidores costumam ter em postagens com posicionamento de produto ou conteúdo de marca.

Ele planeja continuar explorando esses efeitos, incluindo suas possíveis desvantagens. Por exemplo, quando as personalidades da mídia social postam desinformação junto com postagens que mostram amigos próximos, familiares e parceiros românticos, é mais provável que o público se envolva com isso? “E se eles não tiverem envolvimento em um determinado contexto?” Ding pergunta. Além disso, o que acontece se influenciadores e marcas levarem essa abordagem longe demais? Isso vai corroer sua autenticidade, fazendo com que os fãs se sintam manipulados? Essas são perguntas que ele está fazendo como parte de uma agenda de pesquisa mais ampla focada em como as pessoas avaliam as informações e como as entidades constroem e perdem a confiança.

Ding acredita que a mídia social tem o poder de unir as pessoas. Mesmo quando as marcas estão aproveitando plataformas e influenciadores para fins comerciais, “ainda vamos nos concentrar na parte da conexão social de qualquer coisa que você fizer”, diz ele. “Não queremos que os negócios se tornem inimigos do prazer orgânico da vida. Na verdade, o marketing pode contribuir exclusivamente para isso ao entender e refletir o que os consumidores realmente valorizam”.

Ding ainda posta uma foto daquela árvore quando começa a trabalhar. Mas agora, às vezes ele adiciona uma segunda foto, como uma foto dele conversando com um amigo durante o café da manhã. Essas postagens geralmente recebem mais curtidas, o que ajuda Ding a se sentir mais conectado com seu círculo de seguidores. “Estou feliz com isso, sendo um 'influenciador' autêntico, relacionável, caloroso e às vezes envolvente”, diz ele.