Em setembro de 2018, o Snapchat lançou uma nova geração de seus Snap Spectacles. Em vez de depender de uma campanha publicitária tradicional para promover os óculos de sol com câmera, a marca escolheu um influenciador para divulgar a notícia. Luka Sabbat era um modelo e ator de 20 anos mais conhecido por interpretar um personagem baseado em si mesmo no programa de TV Grown-ish e por supostamente namorar uma Kardashian. Mais importante ainda, ele tinha 1,7 milhão de seguidores no Instagram.

Os termos do acordo eram simples. Sabbat criaria uma postagem no Instagram e três histórias com fotos suas usando óculos nas semanas de moda de Nova York, Paris ou Milão. Ele enviaria todas as postagens à empresa de relações públicas do Snapchat para pré-aprovação. Em troca, o Snapchat pagaria a ele US$ 60 mil, com US$ 45 mil adiantados.

Sabbat fez uma postagem no Instagram, uma série de fotos dele mesmo em um quarto de hotel usando óculos e segurando um cacho de bananas na orelha como um telefone. Ele não mencionou o nome Snapchat ou Snap Spectacles, nem enviou a postagem para pré-aprovação. Um mês depois, a empresa de relações públicas do Snapchat o processou por quebra de contrato.

Foi um momento histórico no campo relativamente novo, mas em rápida expansão, do marketing de influenciadores: a primeira vez que um anunciante processou um influenciador por, como disse uma manchete da Variety, “falha em influenciar”.

Outros anunciantes tomaram nota e começaram a pressionar por contratos mais rígidos que proporcionassem expectativas mais claramente definidas para os influenciadores que contrataram. Mas de acordo com uma nova pesquisa de Navdeep Sahni, professor associado de marketing na Stanford Graduate School of Business, esses contratos restritivos podem minar o impacto das campanhas de marketing de influenciadores.

O apelo do marketing de influência para os anunciantes, diz Sahni, é que “você consegue um agente, um defensor que está conectado com o público de uma forma única. O público opta por falar e ouvir o influenciador. O influenciador conhece muito bem o público.” Em comparação, um anúncio convencional elaborado por uma agência pode parecer genérico.

Muitos influenciadores operam em nichos muito pequenos e específicos, o que é útil para uma marca que busca customizar seus anúncios. No entanto, os influenciadores são extremamente seletivos quanto aos anunciantes com quem escolhem trabalhar. “Os influenciadores prestam muita atenção à palavra que estão dispostos a transmitir”, diz Sahni. “Eles são mais exigentes do que a mídia tradicional que vemos. O público pode optar por deixar de seguir um influenciador. Isso é levado em consideração quando um influenciador escolhe um contrato.”

Os seguidores esperam que seus influenciadores favoritos sejam “ autênticos ” – para fornecer uma visão genuína de suas vidas em seu conteúdo online. É isso que os torna confiáveis — e atraentes para os anunciantes. No entanto, se eles estão recebendo milhares de dólares para endossar um produto, o que isso afeta à sua autenticidade, especialmente se eles tiverem que recitar um roteiro fornecido pelo anunciante?

Com seus colegas Reto Hofstetter , da Universidade de Lucerna, e Andreas Lanz , da Universidade de Basileia, Sahni decidiu estudar os efeitos dos contratos publicitários no marketing de influenciadores. Eles tinham duas questões centrais: como os influenciadores responderam às restrições contratuais e como essas restrições afetaram o desempenho das postagens patrocinadas?

Os pesquisadores começaram com um conjunto de 984 contratos no valor de US$ 6,9 milhões, redigidos por 286 marcas e oferecidos a 7.101 influenciadores, obtidos por meio de uma plataforma que conecta anunciantes e influenciadores. (Sahni não pode divulgar o nome da plataforma.) Primeiro, eles examinaram as letras miúdas dos contratos e o nível real de participação dos influenciadores e as métricas de desempenho das postagens feitas de acordo com os termos dos contratos. Em seguida, eles realizaram uma pesquisa com os influenciadores para determinar seu relacionamento com o público.

Os pesquisadores descobriram que contratos mais restritivos tinham menos probabilidade de atrair influenciadores. Adicionar instruções específicas sobre como um produto deve ser exibido, por exemplo, reduziu a participação do influenciador em 28% – e quanto mais estreito o vínculo um influenciador sentisse com seus seguidores, menor seria a probabilidade de eles concordarem com tal contrato. Os investigadores também descobriram que a aversão dos influenciadores a contratos rigorosos não era totalmente infundada: as publicações produzidas sob contratos mais restritivos tinham significativamente menos envolvimento do público.

Em seguida, conduziram um experimento de campo com um grupo de 1.495 influenciadores. Foi oferecido a todos os influenciadores um contrato padrão de uma conhecida marca de cosméticos para criar um vídeo no Instagram. Desse grupo, cerca de um quinto aceitou o contrato. Na hora de assinar, metade foi selecionada aleatoriamente para receber uma versão menos restritiva. Os influenciadores então criaram vídeos de acordo com os termos de seus respectivos contratos. Os pesquisadores descobriram que as postagens dos contratos menos restritivos geraram em média 53 cliques, enquanto as postagens feitas no contrato padrão obtiveram apenas 14; eles não repercutiram tão bem no público porque o influenciador não parecia autêntico neles.

Em outras palavras, impor restrições excessivas à criatividade de um influenciador e interferir no relacionamento dele com o público é uma má jogada comercial. O que deixa uma grande questão, diz Sahni: “O [anunciante] está disposto a perder algum controle e confiar mais no influenciador?”

Sahni acredita que será mais benéfico para todos – o anunciante, o influenciador, o público – se os contratos permitirem que os influenciadores mantenham mais controle criativo. “Pesquisas como esta, por acumularem muitas evidências, estão comunicando essa preocupação de uma forma mais convincente”, diz ele. Ele está planejando mais pesquisas sobre influenciadores à medida que mais dados estiverem disponíveis.

A rivalidade do Sabbat com o Snapchat terminou com um acordo que exigia que ele pagasse US$ 15 mil. Enquanto isso, ele continua influenciando, mas agora em seu próprio nome: lançou sua própria marca de roupas em dezembro de 2023. E hoje em dia, ele sempre menciona seus patrocinadores em suas postagens no Instagram.