Na batalha contra a desinformação climática, a publicidade nativa é uma inimiga feroz. Um estudo publicado no periódico npj Climate Action por pesquisadores da Boston University (BU) e da University of Cambridge, avalia duas ferramentas promissoras para combater campanhas enganosas de publicidade nativa promovidas por grandes empresas de petróleo.

Muitas das principais organizações de notícias agora oferecem às corporações a oportunidade de pagar por artigos que imitam em tom e formato o conteúdo regular relatado pela publicação. Esses "anúncios nativos" são projetados para se camuflar perfeitamente em seus arredores, contendo apenas mensagens sutis de divulgação, muitas vezes ignoradas ou mal compreendidas pelos leitores. As empresas de combustíveis fósseis estão gastando dezenas de milhões de dólares para moldar as percepções públicas da crise climática.

“Como esses anúncios aparecem em plataformas de notícias confiáveis e respeitáveis, e são formatados como peças reportadas, eles geralmente são percebidos pelos leitores como jornalismo genuíno”, disse a autora principal Michelle Amazeen, da Faculdade de Comunicação da BU. “Pesquisas mostraram que anúncios nativos são realmente eficazes para influenciar as opiniões dos leitores.”

O estudo é o primeiro a investigar como duas estratégias de mitigação — divulgações e inoculações — podem reduzir percepções errôneas sobre o clima causadas pela exposição à publicidade nativa da indústria de combustíveis fósseis. Os autores descobriram que quando os participantes viam um anúncio nativo real da ExxonMobil, as mensagens de divulgação os ajudavam a reconhecer a publicidade, enquanto as inoculações ajudavam a reduzir sua suscetibilidade a alegações enganosas.

“À medida que as empresas de combustíveis fósseis investem em disfarçar seus anúncios, este estudo amplia nossa compreensão de como ajudar os leitores a reconhecer quando o conteúdo comercial está se disfarçando de notícia e espalhando percepções errôneas sobre o clima”, disse o coautor Benjamin Sovacool, também da BU.

“Nosso estudo mostrou que a ação climática liderada pela comunicação é possível e escalável ao combater campanhas de greenwashing secretas, como publicidade nativa, na fonte”, disse o coautor Dr. Ramit Debnath do Departamento de Arquitetura de Cambridge. “Os insights que obtivemos com este trabalho nos ajudarão a projetar melhores intervenções para desinformação climática.”

A pesquisa se baseia em um crescente corpo de trabalho avaliando como as pessoas reconhecem e respondem a campanhas de desinformação secretas. Ao entender melhor esses processos, os pesquisadores esperam poder evitar que a desinformação crie raízes e mude as crenças e ações das pessoas em questões importantes como a mudança climática.

A partir de 2018, leitores do site do The New York Times encontraram o que parecia ser um artigo, intitulado “ O Futuro da Energia ”, descrevendo os esforços da gigante do petróleo e gás ExxonMobil para investir em biocombustíveis baseados em algas. Como ele apareceu abaixo do cabeçalho do Times, na formatação e fonte típicas do veículo, muitos leitores provavelmente perderam o pequeno banner no topo da página mencionando que era um anúncio patrocinado pela ExxonMobil.

O anúncio, parte de uma campanha de US$ 5 milhões, deixou de mencionar a impressionante pegada de carbono da empresa. Também omitiu contextos importantes, relatou o The Intercept , como o fato de que a meta declarada para a produção de biocombustíveis à base de algas representaria apenas 0,2% da capacidade geral de refino da empresa. Em um processo contra a ExxonMobil, Massachusetts citou o anúncio como evidência das comunicações "falsas e enganosas" da empresa, com vários estados buscando casos semelhantes.

Os pesquisadores examinaram como mais de mil participantes responderam ao anúncio “O Futuro da Energia” em um feed de mídia social simulado.

Antes de visualizar o anúncio, os participantes viram uma, ambas ou nenhuma das seguintes mensagens de intervenção:

Uma mensagem de inoculação projetada para psicologicamente 'inocular' leitores de influência futura, alertando-os amplamente sobre potenciais exposições a conteúdo pago enganoso. Neste estudo, a mensagem de inoculação foi uma postagem fictícia de mídia social do Secretário-Geral das Nações Unidas, Antonio Guterres, lembrando as pessoas a serem cautelosas com desinformação online.

Uma mensagem de divulgação com uma linha simples de texto aparecendo em uma publicação. Neste estudo, o texto “Postagem paga pela ExxonMobil” acompanhou a peça. Estudos mostraram que, na maioria das vezes, quando anúncios nativos são compartilhados em mídias sociais, essa divulgação desaparece.

A equipe descobriu que o anúncio melhorou as opiniões sobre a sustentabilidade da ExxonMobil entre os muitos participantes do estudo, independentemente de quais mensagens eles viram, mas que as intervenções ajudaram a reduzir esse efeito. Algumas das principais descobertas incluem:

A presença de uma divulgação mais que dobrou a probabilidade de um participante reconhecer o conteúdo como um anúncio. No entanto, os participantes que tinham visto uma divulgação e aqueles que não tinham tinham a mesma probabilidade de concordar com a declaração “empresas como a ExxonMobil estão investindo pesadamente para se tornarem mais ecologicamente corretas”.

As mensagens de inoculação foram muito mais eficazes do que as divulgações na proteção das crenças existentes das pessoas sobre as mudanças climáticas, diminuindo a probabilidade de os participantes concordarem com as alegações enganosas apresentadas no anúncio.

“As divulgações ajudaram as pessoas a reconhecer a publicidade. No entanto, elas não as ajudaram a reconhecer que o material era tendencioso e enganoso”, disse Amazeen. “A mensagem de inoculação fornece educação geral que pode ser usada para preencher essa lacuna e ajudar as pessoas a resistir aos seus efeitos persuasivos. Aumentar a conscientização geral sobre estratégias de desinformação usadas por atores interessados, combinado com rótulos mais claros em conteúdo patrocinado, ajudará as pessoas a distinguir anúncios nativos de conteúdo relatado.”

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