No ini­cio de abril, o Daily Northwestern, o jornal estudantil da Northwestern University, publicou um artigo sobre os alunos do ensino manãdio que tomavam suas decisaµes de faculdade no meio de uma pandemia. Nãohápasseios no campus. Nãoháentrevistas pessoais com os alunos atuais, visitas a  sala de aula ou oportunidades para avaliar a relativa simpatia dos refeita³rios e dormita³rios.

Um veterano de Plantation, Fla³rida, procurou on-line. Ela encontrou um grupo de estudantes admitidos no Facebook e gostou do seu "espa­rito e camaradagem". Deixada com um bom pressentimento, ela decidiu que a Northwestern era a opção certa. "Talvez fosse para ser", disse ela.

Talvez. Mas como esse sentimento aguentara¡ uma carreira de quatro anos na faculdade? Sera¡ que essa floridiana se formara¡ na Northwestern ou acabara¡ por se arrepender da escolha que fez e procura transferir?

Um novo estudo, coescrito por Taly Reich, de Yale SOM, e Sam Maglio, da Universidade de Toronto, pode ajudar a responder a essa pergunta. O estudo procura entender como a maneira como tomamos decisaµes afeta se mudamos de idanãia ao longo do tempo.  

"Muita literatura concentra-se em como vocêchega a uma decisão e que efeito isso tem sobre a decisão que vocêtoma", diz Reich. As pessoas tomam melhores decisaµes quando as tomam deliberada e racionalmente ou quando suas decisaµes estãoenraizadas na emoção? O estudo de Reich e Maglio aborda esse campo de investigação do outro lado da linha do tempo. “O aºnico aspecto do nosso artigo éque, em vez disso, analisamos a fase pa³s-escolha: claro, fazemos uma escolha, mas depois somos expostos a todas essas novas informações, a outras opções que podem ameaa§ar a escolha que fizemos. Como protegemos nossas escolhas diante disso? ”

Em resumo, Reich e Maglio examinam a relação entre a maneira pela qual as pessoas fazem uma escolha - seja racional ou emocionalmente - e o quanto teimosas são em defesa dessa escolha.

Os pesquisadores usaram sete experimentos para explorar esse relacionamento e, em todos os casos, descobriram que as pessoas são mais protetoras quando uma escolha éfeita com base em sentimentos. Em um experimento que explora o arrependimento, os participantes foram convidados a escolher uma das três ca¢meras digitais com base em várias caracteri­sticas técnicas distintas. Foi pedido a um grupo que usasse seu "sentimento intuitivo", o outro grupo "análise deliberada e racional". Os participantes foram então aleatoriamente designados para um cena¡rio em que, no dia seguinte a  sua compra hipotanãtica, eles liam um relatório do consumidor que se vangloria ou denigra a qualidade da ca¢mera que escolheu. Aqueles que escolheram uma ca¢mera com base em seus sentimentos experimentaram menos arrependimento quando disseram que fizeram uma ma¡ escolha. (Este grupo também dispensou mais prontamente a competaªncia de revisores negativos.)

Outro experimento demonstrou maior perseverana§a entre as pessoas que tentaram resolver quebra-cabea§as visuais com seu instinto. Para testar isso, Reich e Maglio mostraram oito padraµes relacionados e pediram aos participantes para selecionar o nono na sequaªncia de um conjunto de opções; nesse caso, no entanto, a resposta correta foi removida. Foi solicitado a um grupo que selecionasse seu melhor palpite com base no que achavam certo e o outro com base em análise deliberativa. Aqueles que selecionaram uma resposta com base em sentimentos provavelmente tentaram novamente o quebra-cabea§a, mesmo tendo recebido a resposta errada pela primeira vez.

"O que documentamos éum efeito ba¡sico em que a decisão baseada em sentimentos parece oferecer a s pessoas mais proteção a  escolha", diz Reich. Va¡rias implicações interessantes decorrem desse resultado. Para os profissionais de marketing, obter decisaµes baseadas em sentimentos e não na racionalidade pode garantir uma maior fidelidade entre os consumidores. Isso pode ser conseguido atravanãs de uma variedade de ta¡ticas sutis, como usar recursos visuais em vez de palavras ou cores em vez de escala de cinza.

Para os consumidores, o estudo sugere que escolhas que exijam comprometimento constante talvez devam ser feitas com emoção e não com deliberação. Considere alguém tentando decidir qual éo melhor regime de exerca­cios. Em vez de pesar pra³s e contras, talvez eles devam simplesmente seguir seu instinto para se encorajarem a assumir um compromisso de longo prazo. Por outro lado, escolhas dina¢micas, que exigem reconsideração frequente e abertura a  revisão, devem ser feitas racionalmente.

"As pessoas precisam saber que a maneira pela qual elas tomam uma decisão tem essas conseqa¼aªncias sobre como elas realmente vivem com a decisão", diz Reich. "Se enfrentarmos escolhas que são muito importantes para nós, que queremos proteger, provavelmente devera­amos seguir nosso instinto em vez de deliberar."