Humanidades
Covid-19 estãotransformando a maneira como as empresas usam a tecnologia digital
O modo como as empresas encaram as vendas mudou mais nos últimos cinco meses do que nos últimos 50 anos, diz Joa«l Le Bon, professor associado da Carey Business School
Por
Patrick Ercolano - 27/07/2020
Imagem: getty images
A pandemia do COVID-19 fora§ou milhões de pessoas a trabalhar em casa, tornando os trabalhadores e as empresas mais dependentes da tecnologia digital que hámuito lhes permite lidar com tarefas pessoais e profissionais de seus smartphones, laptops e computadores pessoais.
Joa«l Le Bon tem prestado muita atenção a esses rápidos desenvolvimentos. O professor associado da Johns Hopkins Carey Business School éespecializado em aplicações comerciais da tecnologia digital, incluindo seu uso em vendas, marketing e gerenciamento. O impacto do COVID-19 na esfera digital, ele observa, foi extraordina¡rio.
"Costumava dizer que, com os recursos modernos de vendas digitais, as vendas mudaram mais nos últimos cinco anos do que nos últimos 50 anos. Devo dizer agora que as vendas mudaram mais nos últimos cinco meses do que nos últimos cinco anos", diz ele. .
Com Carey, professor Andrew Ching , Le Bon estabeleceu a Iniciativa Ciência do Desenvolvimento de Nega³cios Digitais da escola de nega³cios , lana§ada apenas alguns meses antes do surgimento da pandemia. O coronavarus acrescentou urgência ao trabalho e a missão da iniciativa, diz Le Bon.
"O avanço da pesquisa, educação e prática do desenvolvimento de nega³cios digitais a medida que as organizações mudam suas atividades estratanãgicas, de marketing e de vendas torna a Iniciativa de Desenvolvimento de Nega³cios Digitais ainda mais cratica para o futuro das vendas, liderana§a e trabalho", diz ele.
A Carey Business School procurou Le Bon para obter mais informações sobre algumas das maneiras pelas quais a pandemia afetou o mundo dos nega³cios digitais.
A Iniciativa Ciência do Desenvolvimento de Nega³cios Digitais tem como objetivo mostrar a s organizações empresariais como prosperar na economia digital. Como esse objetivo, ou os meios para alcana§a¡-lo, foram afetados pela pandemia?
A missão da iniciativa épromover os aspectos de pesquisa, educação e prática do desenvolvimento de nega³cios digitais, oferecer uma rede lider para lidar com o profundo impacto da transformação digital e abrir novos caminhos de oportunidade para o futuro do trabalho na economia digital. A pandemia tornou nossa missão e objetivo ainda mais relevantes, alterando as perspectivas das organizações sobre trabalho, liderana§a e interações comerciais com seus clientes, com uma mudança radical nas capacidades digitais.
"A PANDEMIA INTENSIFICOU A NECESSIDADE DE UMA MUDANa‡A DIGITAL DE UMA PERSPECTIVA MENTAL PARA ORGANIZAa‡a•ES E INDIVaDUOS, QUE SaƒO ENCORAJADOS A ABORDAR O TRABALHO, O ENVOLVIMENTO INTERPESSOAL E A COMUNICAa‡aƒO DE MANEIRA DIFERENTE".
Joa«l Le Bon
Professor associado, Carey Business School
Do ponto de vista organizacional, trabalhar e liderar em casa requer a alavancagem das capacidades digitais, levantando novos desafios significativos, como redefinir o engajamento interpessoal, a comunicação, o desenvolvimento de pessoas e a manutenção e medição da produtividade de indivíduos e equipes. Curiosamente, do ponto de vista de entrada no mercado, desafios semelhantes se aplicam em termos de redefinir o engajamento interpessoal, a comunicação, o desenvolvimento de relacionamentos com os clientes e a manutenção e medição do crescimento de criação de valor para os clientes.
Embora já existam várias tecnologias para apoiar a mudança digital das organizações em relação ao trabalho, liderana§a e interações comerciais, a oferta ébastante complexa e aumentara¡ substancialmente. Por exemplo, para as funções de marketing e vendas, os recursos digitais em áreas como escrita³rios virtuais, videoconferaªncia, mensagens e bate-papo, gerenciamento de projetos, design colaborativo, vendas e engajamentos e análises de clientes podem facilitar verdadeiramente os esforços colaborativos de engajamento e atendimento aos clientes . No entanto, isso implica que as organizações repensam profundamente seus modelos de cultura, estrutura, processo e competaªncia para obter melhores compromissos digitais e com diversas partes interessadas.
Que tipos de nega³cios e indaºstrias vocêacha que se beneficiara£o mais após a crise? E quais sofrera£o mais?
Quando se trata de como o valor écriado, éimportante reconhecer que o valor ébaseado no conteaºdo ou no que éoferecido; contexto ou como éoferecido; e cadaªncia, ou quando éoferecido. No entanto, atéque ponto esse valor éfornecido principalmente por meio de uma experiência física ou digital ajuda a reconhecer quais indaºstrias podem sofrer ou se beneficiar mais dessa crise.
"... UM EMPREGADOR TaPICO PODE ECONOMIZAR UMA Ma‰DIA DE US $ 11.000 POR TELECOMUTADOR DE MEIO PERaODO POR ANO, EM TERMOS DE AUMENTO DE PRODUTIVIDADE, CUSTOS IMOBILIaRIOS MAIS BAIXOS, ABSENTEaSMO REDUZIDO E ROTATIVIDADE".
Por exemplo, em setores como companhias aanãreas e transporte, lazer, hotelaria, turismo, entretenimento, esportes, varejo, logastica ou ensino superior, o valor écriado principalmente por meio de uma experiência física e, portanto, não pode ser facilmente transformado e oferecido como conteaºdo digitalizado e distribuado pela Internet. No entanto, outros setores em que o valor pode ser criado por meio de experiências digitais facilmente transformadas e oferecidas, como conteaºdo digitalizado distribuado pela Internet, sera£o beneficiados pela crise. Exemplos são madia, comunicação, telecomunicações, comanãrcio eletra´nico e tecnologia da informação, para citar alguns.
Vocaª espera um aumento significativo no longo prazo ou atémesmo permanente no número de pessoas trabalhando remotamente, longe do ambiente tradicional de escrita³rios? Em caso afirmativo, quais seriam os pra³s e os contras de tais acordos?
Sim, mas não com a mesma magnitude em todas as indaºstrias e para todas as funções. As tecnologias para dar suporte ao trabalho remoto e virtual já existem. No entanto, a pandemia intensificou a necessidade de uma mudança digital de uma perspectiva mental para organizações e indivaduos, que são incentivados a abordar o trabalho, o envolvimento interpessoal e a comunicação de maneira diferente.
A empresa de consultoria Global Workplace Analytics mostrou que um empregador tapico pode economizar uma média de US $ 11.000 por telecomutador de meio período por ano, em termos de aumento de produtividade, custos imobilia¡rios mais baixos, absenteasmo reduzido e rotatividade. Além disso, alguns resultados positivos nonívelindividual dizem respeito a mais independaªncia e autonomia, flexibilidade no trabalho ou gerenciamento de tempo.
No entanto, existem algumas discrepa¢ncias entre as principais lutas percebidas dos funciona¡rios e dos empregadores. Do ponto de vista dos funciona¡rios, as preocupações mais significativas estãorelacionadas a desconexão após o trabalho, a solida£o e a colaboração e comunicação. Do ponto de vista do gerente, as preocupações estãorelacionadas a produtividade reduzida dos funciona¡rios, ao foco reduzido dos funciona¡rios e a coesão da equipe. Curiosamente, se os funciona¡rios lutam para desconectar depois do trabalho, os gerentes devem estar menos preocupados com a produtividade e mais com a angaºstia e a comunicação e com a saúde mental de seus funciona¡rios.
Como vocêacha que a interrupção do COVID-19 afetara¡ o campo da educação, especialmente em termos de como o "produto" e os servia§os sera£o entregues?
As indaºstrias que mais sofrem com a crise, como o ensino superior, também podem se beneficiar da maioria dasmudanças transformadoras que a crise iniciou, caso construam seus modelos de nega³cios e proposições de valor na mudança radical que as capacidades digitais oferecem.
"... SE OS FUNCIONaRIOS SE ESFORa‡AM PARA DESCONECTAR DEPOIS DO TRABALHO, OS GERENTES DEVEM SE PREOCUPAR MENOS COM A PRODUTIVIDADE E MAIS COM A ANGašSTIA, A COMUNICAa‡aƒO E A SAašDE MENTAL DE SEUS FUNCIONaRIOS".
O conhecimento pode ser facilmente produzido, transformado e distribuado por meio de recursos digitais. No entanto, a questãoda credibilidade e confiabilidade da fonte de conhecimento éde suma importa¢ncia; mas a que prea§o para as faculdades e custo para os estudantes? O problema com o conhecimento digital como matéria-prima a ser transformada e distribuada éque ele pode ser comoditizado por estar facilmente acessavel, levantando, assim, a questãodo prea§o e do custo de sua acessibilidade. Por esse motivo, esse valor deve ser protegido não apenas noníveldo conteaºdo, com pesquisas constantes para promover o conhecimento, mas principalmente nos naveis de contexto e cadaªncia, atravanãs da transformação e distribuição do conhecimento avana§ado. De fato, éaqui que os modelos de nega³cios e a proposição de valor do ensino superior devem mudar e mudar rapidamente.
Antes do COVID-19, o professor era o principal facilitador de canal para transformar e distribuir conteaºdo de conhecimento no contexto da sala de aula e na cadaªncia do curso. Amanha£, professores com tecnologia habilitada fara£o a diferença para os alunos, além do conteaºdo facilmente acessavel e comoditizado. Consequentemente, o valor percebido dos conhecimentos e diplomas digitais da faculdade mudara¡ para conteaºdo bem projetado e bem distribuado por meio de experiência virtual, remota e instruções inovadoras. Como os alunos podem questionar o valor percebido dos conhecimentos e diplomas da faculdade, se não puderem aproveitar a experiência física de estar em um campus e aprender na sala de aula com seus colegas, as faculdades precisara£o mudar radicalmente sua própria abordagem das instruções digitalmente transformadas e distribuadas . De fato,
No ensino superior, não pode haver um novo normal se apenas desejamos voltar a normalidade.
Como professor de marketing, qual éa sua opinia£o sobre como os anunciantes reagiram a pandemia? Por exemplo, anaºncios de TV que expressam empatia durante um discurso de produto de 30 segundos - isso émarketing eficaz ou pode correr o risco de parecer insincero e calculista?
O marketing eficaz faz com que os clientes entendam o valor que recebem de um produto ou servia§o. As mensagens de marketing não autaªnticas, insinceras e calculadoras não percorrem um longo caminho, pois o mais importante para uma empresa não éa primeira compra, mas as compras repetidas. Se essas mensagens não pertencerem intrinsecamente aos pra³prios valores da marca, os clientes não sera£o enganados.
Como a pandemia pode afetar a maneira como as vendas são conduzidas?
"Vendas internas" - vendas remotas e virtuais, onde os profissionais de vendas usam tecnologias digitais de informação e comunicação e plataformas de vendas sociais (por exemplo, LinkedIn) para conectar-se e engajar-se com clientes - éo título que mais cresce na indústria de vendas. Ele se expande a uma taxa muito maior do que as vendas externas e éconsiderado o futuro das vendas. Ao contra¡rio das vendas externas realizadas pessoalmente no campo, as vendas internas também refletem as expectativas dos compradores modernos em sua vontade de usar a Internet e as plataformas de madia social, em vez de os vendedores como fontes eficazes de informação e comunicação.
O COVID-19 fez com que as organizações que não tinham uma força de vendas interna passassem a fazer vendas internas da noite para o dia. A pandemia acelerou, assim, a transformação digital das organizações de vendas, e essa transformação permanecera¡, porque as vendas internas são uma estratanãgia eficaz de go-to-market e go-to-customers. Existem quatro razões principais para isso, a saber: custo, produtividade, treinamento e motivação.
Do ponto de vista de custo, um vendedor interno custa um tera§o do custo de um vendedor externo. Do ponto de vista da produtividade, 30 vendedores internos provavelmente vendera£o mais de 10 vendedores externos, pelo mesmo custo para a empresa. Do ponto de vista do treinamento, as estruturas internas de vendas são centralizadas, o que permite que os vendedores internos sejam treinados com facilidade e rapidez em anaºncios de novos produtos, aquisições ou documentos internos, como planos de remuneração. E do ponto de vista da motivação, uma vez que as estruturas de vendas internas alavancam poderosas tecnologias de vendas para o engajamento interpessoal e do cliente, a comunicação e o gerenciamento e manutenção da produtividade de indivíduos e equipes, isso facilita a liderana§a de organizações de vendas internas.
Vendas éuma luta para todos, mas émenos para aqueles que a entendem e sabem como aproveitar os recursos de vendas digitais. De fato, a transformação das vendas digitais éfocar a tecnologia no processo, para que vocêpossa se concentrar no cliente.
