Se vocêjá adiou o sono para o apocalipse no Twitter ou deu uma olhada no Instagram apenas mais uma vez para ver se alguém gostou daquela selfie, vocêsabe que a ma­dia social pode ser uma merda de tempo. Mas éviciante?

Um crescente corpo de evidaªncias médicas sugere que sim, escreve o economista Fiona Scott Morton, da Yale SOM, em um novo artigo, em coautoria com James Niel Rosenquist, da Harvard Medical School, e Samuel N. Weinstein, da Benjamin N. Cardozo School of Law. Isso tem implicações importantes sobre como os reguladores devem supervisionar as plataformas de ma­dia social. E também tem implicações surpreendentes para a fiscalização antitruste.

Scott Morton, Rosenquist e Weinstein argumentam que a fiscalização antitruste hámuito se baseia em suposições sobre como medir o bem-estar do consumidor que simplesmente não funcionam quando uma empresa estãofabricando um produto que cria ha¡bito. Na verdade, aponta Scott Morton, todo o campo da economia comportamental surgiu para nos dar maneiras mais sofisticadas de entender a tomada de decisão "irracional", incluindo a avaliação do impacto em nosso bem-estar de bens e servia§os que vão com questões de autocontrole, desde a academia associações e condicionadores de ar ineficientes em energia para opioides.

As qualidades viciantes da ma­dia social são agravadas pela falta de competição no setor. Quando os condicionadores de ar competem, os mais eficientes podem ganhar uma vantagem anunciando seus baixos custos de operação. Mas, sem competição ou regulamentação significativa na ma­dia social, as empresas tem pouco incentivo para mudar a qualidade viciante de seu conteaºdo.

“Nãoqueremos proibir os carros porque são perigosos, nem seria uma boa solução para as redes sociais”, enfatiza Scott Morton. “Em vez disso, limitamos o perigo dos carros com ferramentas como limites de velocidade, sema¡foros, carteiras de motorista e cintos de segurança - e temos muita competição e escolha. Na ma­dia digital, precisamos encontrar uma maneira de controlar as coisas que estãonos prejudicando, e aos nossos filhos em particular, enquanto mantemos a parte sauda¡vel. ” Ela acredita que uma fiscalização antitruste mais inteligente pode ajudar, abrindo espaço para plataformas de ma­dia social mais novas e mais seguras no mercado, bem como para mais concorraªncia.

Por décadas, a comunidade médica hesitou em aceitar que o va­cio era possí­vel sem a ingestãode uma substância física. Mas, como Scott Morton e seus coautores escrevem, a crescente compreensão do chamado va­cio comportamental acabou com essa resistência. Na verdade, o va­cio do jogo éagora reconhecido na última edição do Manual Diagnóstico e Estata­stico de Transtornos Mentais da American Psychiatric Association .

A ma­dia social e o jogo podem sequestrar o sistema de recompensa do cérebro de maneiras semelhantes, argumentam os pesquisadores. No caso do jogo, vocêcontinuara¡ puxando a alavanca da ma¡quina caça-na­queis mesmo depois de perder centenas de da³lares, caso o pra³ximo seja um vencedor; no caso das redes sociais, vocêse perdera¡ na rolagem infinita, não importa o que mais vocêdeva fazer.

Nãoépor acaso que muitos de nosachamos a ma­dia social tão difa­cil de resistir. O modelo de nega³cios adotado pelas plataformas depende das pessoas desistirem de seu tempo: quanto mais tempo o usua¡rio passa o dedo, mais anaºncios geradores de receita eles vera£o. Recursos como curtidas, comenta¡rios, reprodução automa¡tica e promoção algora­tmica de conteaºdo emocionalmente estimulante são projetados para fazer com que os usuários voltem sempre.

Scott Morton viu tudo em primeira ma£o. “O Twitter vai me mostrar alguns posts, vou dar uma olhada neles e, dois minutos depois, eles medem mais um pouco ... Vocaª pode vaª-los tentando pingar para que eu fique na plataforma por mais tempo”, diz ela .

Em teoria, éclaro, não hánada de errado em gastar muito tempo nas redes sociais. As empresas argumentaram que as horas que registramos representam um engajamento positivo com a plataforma: gostamos do que estamos vendo e, por isso, permanecemos.

Mas, na prática , observam Scott Morton e seus coautores, os dados da pesquisa descobriram que um grande número de usuários pesados ​​de ma­dia social gostaria de usar menos a ma­dia social por causa de seus efeitos negativos em suas vidas - um cla¡ssico cabo de guerra entre curtos impulsos de prazo e objetivos de longo prazo que são uma marca registrada do comportamento compulsivo. Os primeiros dados também vinculam o uso de ma­dia social entre adolescentes a transtornos de humor e TDAH. Os perigos parecem particularmente graves para as meninas.

Então, o que tudo isso significa para os reguladores que estãotentando decidir se as plataformas de ma­dia social estãoengajadas em conduta anticompetitiva? A ideia de aumentar o bem-estar do consumidor éassada na aplicação da lei antitruste: a fiscalização deve tornar a vida dos consumidores melhor, promovendo a concorraªncia para que os bens se tornem mais baratos, melhores ou ambos.

E os economistas hámuito argumentam que uma maneira especialmente útil de olhar para o bem-estar do consumidor épor meio do que échamado de produção - a quantidade de bens ou servia§os produzidos em um determinado mercado. “Historicamente, pensamos em coisas pra³-competitivas como sendo aquelas que aumentam a produção e coisas não competitivas como aquelas que diminuem a produção”, explica Scott Morton.

Se a fusão de duas empresas de sorvete resultar em um mercado geral de sorvete maior, então (continua o argumento ba¡sico) os consumidores devem ter se beneficiado, ou porque o sorvete era mais barato e eles compravam mais, ou porque era melhor e eles compravam mais. Se a fusão reduz o tamanho do mercado de sorvetes, ela deve ter sido anticompetitiva.

Mas a lógica da maximização da produção desmorona quando se trata de qualquer produto viciante. Para alguém viciado em, digamos, OxyContin, dar a eles mais OxyContin representa um aumento na produção - mas certamente não representa um simples aumento no bem-estar do consumidor.

“Este atalho, que anã, 'Vamos usar uma medida de saa­da como o número de comprimidos para representar o excedente do consumidor,' - não émais um atalho va¡lido, não quando vocêtem um produto viciante”, diz Scott Morton. “Dar a s pessoas uma quantidade maior de algo em que estãoviciadas provavelmente não aumenta o bem-estar social.”

Portanto, em vez de olhar para a produção, os reguladores precisam ter uma visão mais ampla do bem-estar do consumidor, argumentam Scott Morton e seus coautores - uma visão que incorpora a natureza especa­fica do produto em questão. No caso da ma­dia social, um caso antitruste pode depender de se o modelo de nega³cios de uma empresa oferece incentivos para o va­cio ou tem outros efeitos negativos no comportamento dos usuários.

Observando as empresas de ma­dia social dessa perspectiva, os reguladores podem promover a competição e a inovação. Pode parecer paradoxal argumentar que a resposta para o problema da ma­dia social émais a ma­dia social, mas háboas razões para acreditar. Regulamentações ba¡sicas de proteção ao consumidor também ajudariam, criando condições equitativas.

Com mais empresas competindo pelos usuários, explica Scott Morton, elas tera£o um incentivo maior para se diferenciar nas formas como os usuários valorizam. Em todos os tipos de mercado - carros, filmes, alimentos - as empresas prosperaram promovendo-se como uma opção segura. Uma plataforma de ma­dia social não viciante pode ter apelo semelhante ao consumidor.

“Mais sites de ma­dia social significa que posso escolher o site que me oferece menos anaºncios, menos va­cio, mais do conteaºdo que me interessa”, diz Scott Morton.

A que distância estamos de um mundo de ma­dia social mais segura? Scott Morton acha que hámotivos para ser otimista. De fato, considerando quanto tempo levou para conter as prática s de exploração em produtos como cigarros e cartaµes de cranãdito, háum argumento de que a regulamentação das ma­dias sociais estãose acelerando.

Legisladores e reguladores estãoprestando mais atenção porque “hoje, os danos são realmente muito mais visa­veis para todos”, diz Scott Morton. “Acho que a geração mais jovem estãofalando mais e eles entendem isso. Os europeus estãose movendo rapidamente. Então, tudo isso anã, eu acho, criar um ambiente onde pode realmente haver algum progresso. ”