A sabedoria convencional sugere que os vendedores devem manter proximidade física com os clientes para demonstrar atenção, oferecer serviço personalizado e fechar vendas. Uma pesquisa com vendedores de varejo sugere que eles sentem o mesmo. No entanto, novas pesquisas conduzidas por Vanderbilt desafiam essas suposições. Freeman Wu, professor assistente de marketing na Owen Graduate School of Management, e uma equipe de pesquisadores, descobriram em quatro estudos que a lealdade a  loja, as intenções de compra e o comportamento de gastos são afetados negativamente quando os consumidores encontram um vendedor que estãopor perto.

"Descobrimos que a proximidade resultou em maiores sentimentos de desconforto psicola³gico entre os consumidores, o que, por sua vez, diminuiu os gastos", disse Wu. Ele disse que esse fena´meno éainda mais pronunciado com produtos que estãointimamente ligados a  expressão da identidade do consumidor. "Quando os clientes estãocomprando algo que estãointimamente ligado a  sua identidade pessoal - uma pea§a de roupa, por exemplo - um vendedor nas proximidades provoca uma resposta de autopreservação no comprador, reduzindo a probabilidade de uma venda."

Essas descobertas tem implicações significativas para o setor de varejo, pois divergem das crena§as comumente defendidas pela administração do varejo. "Ha¡ uma literatura crescente que refuta as decisaµes de gestãoorientadas pela intuição no espaço de varejo", disse Wu. Os pesquisadores sugerem que os vendedores devem ser treinados sobre quanto espaço pessoal fornecer aos clientes, já que "muito pouco espaço pessoal pode inadvertidamente repelir as vendas". O estudo também demonstra que os vendedores em setores intimamente ligados a  identidade pessoal do consumidor devem ser extremamente sensa­veis a  proximidade e focar na criação de uma experiência de compra conforta¡vel.

De acordo com Wu, as descobertas desses estudos levantam questões de pesquisa adicionais. Em primeiro lugar, a maioria dos estudos foi realizada antes da pandemia COVID-19, o que aumentou drasticamente a sensibilidade do consumidor a  proximidade física. Isso pode significar que os resultados relatados aqui representam um teste conservador. "A pandemia normalizou o distanciamento social", disse Wu. "Portanto, seráinteressante ver se as interações distantes entre consumidores e vendedores continuam a  medida que as pessoas retornam a s lojas físicas."

Os pesquisadores também observam que os estudos ocorreram em culturas individualistas e sem contato na Amanãrica do Norte e na Europa Ocidental, onde o espaço pessoal évalorizado. Ainda não se sabe se o impacto negativo da proximidade vendedor-consumidor seria diminua­do nas culturas coletivistas.

O artigo, "Perto demais para conforto? O impacto da proximidade do vendedor com o cliente no comportamento de compra dos consumidores", foi publicado na edição de maio de 2021 da revista Psychology and Marketing . Outros pesquisadores do projeto incluem Tobias Otterbring, professor de administração da Universidade de Agder, na Noruega, e Per Kristensson, professor de psicologia da Universidade Karlstad, na Suanãcia.