De repente, as alternativas a  carne estãopor toda parte, de lanchonetes a prateleiras de supermercados e alimentos para restaurantes.

Um problema? Para os homens, em particular, muitas vezes háum apego visceral a  carne derivada do abate. Isso pode representar um obsta¡culo para uma indústria no valor estimado de US$ 9,4 bilhaµes globalmente em 2020 e com um crescimento significativo, com as vendas de alimentos na Austra¡lia subindo 46% em 2020.

Nossa nova pesquisa ébaseada em entrevistas com 36 homens que recentemente foram a restaurantes veganos em Sydney e experimentaram um hambaºrguer a  base de plantas. Descobrimos que nenhum desses homens, que geralmente comem carne animal quatro a cinco vezes por semana ou mais, provavelmente incluiria alternativas a  base de plantas em suas dietas permanentemente.

Mas por que? Essa éa parte interessante. Muitos de nossos entrevistados estabeleceram uma forte ligação entre a carne animal e sua própria masculinidade. "Eu não quero acabar com meus amigos rindo de mim por causa de um hambaºrguer a  base de plantas", disse um deles. Outro nos disse que os hambaºrgueres a  base de plantas estavam "arruinando [sua] reputação como homem". Um terceiro disse que se sentia culpado por escolher hambaºrgueres a  base de plantas: "Eu estava sentindo que estava sacrificando minha masculinidade, minha masculinidade. a‰ ainda pior quando vocêémeio que forçado a fazer isso como todo mundo estãofazendo. Nãoháoutra opção. "

Entrevistamos homens de 18 a 40 anos, pois essas são as gerações mais propensas a adotar o flexitarianismo (redução de carne) e incluir mais alimentos a  base de plantas. a‰ por isso que foi surpreendente ver a força de sua negatividade.

Acreditamos que duas respostas psicológicas estãoem ação:

Os homens que entrevistamos viram a ideia de um menu exclusivamente vegano como um golpe em sua liberdade de escolha, independentemente de gostarem do hambaºrguer. Eles estavam determinados a restaurar sua liberdade. Isso estãode acordo com a ideia de reata¢ncia psicológica , que sugere que as pessoas reagira£o muito fortemente a  perda percebida de liberdades.

Por outro lado, os homens que entrevistamos queriam impressionar ou agradar suas namoradas ou parceiras que os levaram ao restaurante. Isso estãoligado a  teoria do gerenciamento de impressaµes, que descreve como nos esforçamos para controlar como os outros nos veem. Pesquisas anteriores mostraram que os homens, em particular, podem comprar refeições maiores e não sauda¡veis ​​como parte do gerenciamento de impressaµes. Nossos entrevistados tiveram que fazer malabarismos como seus parceiros os viam e como seus amigos e outros homens veriam suas escolhas.

O que acontece quando essas duas teorias colidem? Vocaª obtanãm temas emergentes como estes:

Focando na novidade de um restaurante vegano. Um jovem de 18 anos nos disse: "Vocaª não precisa ser vegano para experimentar um hambaºrguer vegetariano. Eu não sou vegano, mas todo mundo estãofalando sobre [esses hambaºrgueres]. Eu nem estou brincando, eles são tão popular." Um jovem de 29 anos disse: "Na³s costuma¡vamos sair e comer bifes e hambaºrgueres em pubs e churrascarias [...] agora estamos nos misturando com os comedores de hambaºrguer vegetariano. Mundo estranho!"

Protegendo a masculinidade atravanãs da escolha alimentar. Um jovem de 22 anos nos disse: "Os amigos hoje em dia podem rastrea¡-lo em todos os lugares. Eu não quero acabar com meus amigos rindo de mim com um hambaºrguer a  base de plantas", enquanto um jovem de 19 anos disse que tinha que "guardar o que [ minha namorada] estãodizendo na frente dos meus amigos homens. Acho que ela éesperta o suficiente e entende as implicações disso. Na³s temos um amigo vegano, e todo mundo estãoconstantemente enganando ele e émuito chato pensar que eu posso entrar no seu lugar com meu hambaºrguer vegetariano ."

Ceticismo sobre o sabor dos hambaºrgueres a  base de plantas. Um homem de 32 anos nos disse que era "sem gosto para mim [...] nem perto de carne de verdade. Vocaª poderia comaª-lo uma vez, mas éisso".

Preocupações com a saúde dos hambaºrgueres a  base de plantas. Um jovem de 21 anos nos disse que hambaºrgueres a  base de plantas não eram melhores para a saúde em comparação com a carne. "Sa£o imitações ultraprocessadas", disse.

Infelizmente, as alternativas a  base de plantas são podem nos ajudar a enfrentar nossas crises ambientais sobrepostas de mudança climática, extinções, perda de vida selvagem e poluição se as pessoas realmente quiserem comaª-las em vez de maºsculos animais. Isso pode significar melhorar os ingredientes usados ​​em alguns produtos alternativos e reduzir o processamento para aumentar a saúde deles.

Fora§ar as pessoas a abandonar a carne animal não éuma boa ideia, dada a força com que reagimos a  perda percebida de liberdades. Isso significa que precisamos ir atrás das razões psicológicas que alguns homens, em particular, tem um apego tão forte a  carne animal .

Como podemos fazer isso? O marketing social seria um bom começo, dados os sucessos de campanhas anteriores de bem comum em torno de tornar o uso do tabaco menos popular, a adoção de protetor solar e vacinas contra a COVID.

Nosso estudo mostra que quaisquer mensagens de marketing para incentivar os homens a adotar alternativas a  base de plantas precisara£o ser adaptadas com muito cuidado. Estes podem incluir:

Descrever alimentos a  base de plantas como uma escolha deliberada para melhorar a nutrição, reduzir os riscos a  saúde e melhorar o meio ambiente. Essa abordagem provavelmente suprimiria a reação de reata¢ncia.

Apresentando novas formas de identidade masculina focadas na comida para descrever uma masculinidade centrada no cuidado de si e da natureza para criar uma gestãode impressão positiva.

Mesmo com comedores relutantes ou evasivos, o setor a  base de plantas ainda deve crescer fortemente, adicionando US$ 3 bilhaµes a  economia australiana até2030.

Imagine se pudanãssemos trazer todo mundo junto osatémesmo os autoproclamados carna­voros.