Prea§os altos podem não impedir as pessoas ricas de comprar bens insustenta¡veis ​​osem vez disso, eles podem realmente fazer com que as pessoas da classe alta comprem esses produtos, de acordo com um novo estudo.

Em uma sanãrie de estudos, os pesquisadores osincluindo Karen Winterich, Professor Gerald I. Susman em Sustentabilidade na Penn State osdescobriram que as pessoas da classe alta eram mais propensas a comprar produtos insustenta¡veis, como lanches embalados individualmente, quando tinham um prea§o mais alto. Uma análise mais aprofundada descobriu que isso ocorreu porque o prea§o mais alto fez com que eles se sentissem no direito dos benefa­cios desses produtos, apesar do custo para o meio ambiente.

Além disso, disseram os pesquisadores, esse efeito se estendeu a outras situações "socialmente caras", como viajar para uma praia que estava sofrendo danos ambientais de muitos turistas.

No entanto, a equipe também descobriu que quando os participantes foram encorajados a pensar que todos são iguais, esse efeito desapareceu. Winterich disse que as descobertas ospublicadas recentemente no Journal of Marketing Research ospodem ser usadas para ajudar os consumidores a fazer escolhas mais sustenta¡veis.

"Se queremos desativar a compra de produtos socialmente caros, precisamos nos concentrar em estratanãgias de mensagens que incentivem as pessoas a pensar mais sobre a igualdade geral dos seres humanos", disse Winterich. “Quando levamos as pessoas a pensarem sobre igualdade, ou a pensarem mais sobre o meio ambiente, podemos contornar esse efeito e torna¡-las menos propensas a aceitar esses custos sociais apenas porque pagaram um prea§o alto pelo produto”.

Segundo os pesquisadores, pesquisas anteriores constataram que, em geral, a maioria das pessoas prefere produtos que oferea§am benefa­cios sociais , como ser “verde” ou bom para o meio ambiente. No entanto, quando chega a hora de realmente fazer compras, muitos clientes ainda estãoescolhendo produtos convenientes ou com melhor desempenho em relação a queles que são mais sustenta¡veis ​​ou socialmente conscientes.

Winterich e seu coautor Saerom Lee, professor assistente de marketing e estudos do consumidor na Universidade de Guelph, que obteve seu doutorado na Penn State, estavam curiosos sobre por que as pessoas continuam a comprar esses produtos, especialmente quando eles tem um prea§o mais alto.

Para o artigo, os pesquisadores realizaram vários experimentos, incluindo alguns para estabelecer e confirmar esse "efeito de direito ao prea§o", juntamente com outros para ver se havia estratanãgias que pudessem negar o efeito. Em todos os estudos, os participantes indicaram sua própria classe social, que os pesquisadores descrevem como a posição social de um indiva­duo em comparação com outros com base em fatores como renda, educação e status de trabalho.

Os pesquisadores descobriram que, embora as pessoas de classes sociais mais altas se sentissem justificadas em comprar produtos socialmente caros quando também custavam mais dinheiro, também havia um limite para o que esses participantes consideravam aceita¡vel.

"a‰ possí­vel que as pessoas tenham um senso cra´nico de direito, mas nossas descobertas se concentraram nessa tendaªncia especa­fica de prea§o para desencadear uma sensação de justificação em suas compras", disse Winterich. "Tambanãm não estamos falando de custos sociais realmente graves . Se o custo fosse muito alto, como alguém sendo fisicamente ferido, não vera­amos esse efeito."

Os pesquisadores teorizaram que as pessoas que se descrevem como pertencentes a uma classe social mais baixa podem pensar de forma mais comunita¡ria, o que pode protegaª-las de se sentirem no direito de pagar um prea§o mais alto.

“Isso pode vir da experiência de ter que confiar mais em sua comunidade e, portanto, ter uma mentalidade mais comunita¡ria e menos probabilidade de pensar de forma transacional”, disse Winterich. “Eles são mais propensos a reconhecer o custo social e pensar que isso prejudica sua comunidade, e não estãodispostos a incorrer nesse custo, mesmo que paguem mais”.

No futuro, os pesquisadores disseram que estudos adicionais podem ser feitos sobre esse efeito, incluindo como e por que o efeito acontece e que tipo de mensagens podem ser usadas para supera¡-lo.