Embora seja tão provável que seja usado enquanto relaxa no sofá quanto na academia, um grande impulsionador da popularidade do activewear entre as mulheres é sua associação com um estilo de vida dinâmico, bem-estar positivo e boa saúde geral.

No entanto, dois novos estudos da Edith Cowan University (ECU) sugerem que as compras online de roupas esportivas podem, de fato, ser prejudiciais à imagem corporal das mulheres . O estudo "Comportamento do olhar, imagem corporal em mulheres e compras online de roupas" foi publicado no International Journal of Consumer Studies e o estudo "Evidência experimental de que procurar roupas esportivas reduz atitudes explícitas de imagem corporal e auto-estima implícita em mulheres, "foi publicado no Journal Body Image .

As vendas de "Athleisure" - um estilo híbrido de roupas esportivas normalmente usadas no dia a dia - aumentaram rapidamente após o início do COVID-19 e devem valer mais de US$ 548 bilhões globalmente até 2024.

Liderados pelo pesquisador de psicologia da ECU, Dr. Ross Hollett, os novos estudos são os primeiros a usar um experimento de rastreamento ocular para explorar a compra de roupas online para roupas esportivas e seus resultados psicológicos.

Durante as sessões de laboratório, as mulheres foram alocadas aleatoriamente para navegar em um site de roupas esportivas, roupas casuais ou decoração para casa por 15 a 20 minutos.

Sua imagem corporal e auto-estima foram então medidas usando uma combinação de auto-relato e medidas de tempo de reação.

Após a atividade de compra, os pesquisadores usaram a tecnologia de rastreamento ocular para medir o comportamento do olhar das mulheres em relação a um novo conjunto de imagens femininas, para ver se os sites que elas navegaram levaram a mudanças em onde focaram sua atenção.

Ambos os estudos descobriram que as mulheres se sentiam pior com sua aparência e tinham uma autoestima mais baixa depois de navegar em um site de roupas esportivas.

Em comparação, procurar roupas casuais ou utensílios domésticos não levou a uma imagem corporal negativa ou a uma autoestima mais baixa .

O Dr. Hollett disse que os varejistas de roupas esportivas usaram deliberadamente o marketing focado no corpo para promover seus produtos, que tendiam a ser justos, justos ou reveladores.

"Os profissionais de marketing de roupas esportivas geralmente usam imagens de modelos atléticos tonificados que são cortados para focar em partes específicas do corpo, por exemplo, nádegas ou seios", disse ele.

"Esse tipo de imagem pode ser muito ameaçador para a imagem corporal das mulheres porque promove um físico idealizado e difícil de alcançar."

Dr. Hollett disse que o primeiro experimento encontrou um padrão interessante de atenção quando os pesquisadores rastrearam os olhos das mulheres em direção a um novo conjunto de imagens femininas após a atividade de compra de roupas esportivas.

"As mulheres que procuraram roupas esportivas mostraram um olhar corporal muito mais baixo, o que significa que preferiram olhar para os rostos, em comparação com as mulheres que procuraram roupas casuais", disse ele.

"Uma razão potencial para essa descoberta é que as mulheres que procuraram roupas esportivas podem ter sentido que sua imagem corporal foi ameaçada pelas imagens focadas no corpo usadas pelo site de roupas esportivas.

“Quando a imagem corporal é ameaçada, as mulheres podem ficar menos propensas a continuar olhando para os corpos de outras mulheres depois de procurar roupas esportivas porque se sentem mais desconfortáveis”.

Quase 100% das mulheres envolvidas no estudo do Dr. Hollett compraram roupas on-line durante a vida e 80% o fizeram no mês anterior.

Eles gastavam cerca de 90 a 100 minutos por semana procurando roupas online, com roupas esportivas sendo uma das categorias de roupas mais populares, perdendo apenas para roupas casuais.

"Em um de nossos estudos, encontramos uma redução geral do humor negativo em todos os sites de compras, sugerindo que as compras online podem ser usadas pelas mulheres para aliviar o humor negativo, oferecendo uma distração do estresse cotidiano", disse Hollett.

No entanto, o Dr. Hollett disse que se as mulheres se envolverem com compras online para reduzir o humor negativo, a escolha do site é importante.

"Navegar em alguns sites de vestuário pode colocar as mulheres em risco de autoconceito negativo, porque elas estão se comparando com modelos em forma e tonificadas em roupas justas, o que pode contribuir para problemas de longo prazo, como vergonha corporal e depressão", disse ele.

O Dr. Hollett disse que os varejistas de roupas estão sob crescente pressão para operar de maneira eticamente responsável, como reduzir o impacto ambiental ou evitar o trabalho explorador.

No entanto, ele disse que minimizar o impacto negativo das imagens de varejo no bem-estar psicológico dos consumidores também é responsabilidade deles.

“Nossa pesquisa oferece algumas das primeiras evidências experimentais de que o uso de imagens de objetificação sexual por alguns varejistas de roupas online é uma ameaça ao bem-estar das mulheres”, disse ele.

“Essas descobertas fornecem um impulso para explorar estratégias alternativas de marketing que atingem os objetivos do varejista e minimizam as ameaças à autoestima dos consumidores”.