Com esforço e apoio, um fumante pode parar de fumar, um alcoólatra pode parar de beber. “Mas você não pode parar de comer”, diz Gal Zauberman, professora de marketing da Yale SOM. “Essa é uma das coisas que faz com que comer demais seja um desafio muito particular.”

Nos Estados Unidos, a prevalência de obesidade em adultos é superior a 40%. Os custos médicos anuais associados à obesidade são de US$ 173 bilhões; indivíduos com obesidade pagam quase US $ 2.000 a mais por ano em contas médicas do que pessoas com peso saudável.

Nutricionistas dizem que uma maneira importante de enfrentar esse desafio é acompanhar o consumo, o que ajuda os dietistas a melhorar sua consciência sobre seus hábitos alimentares e o valor nutricional de seus alimentos. Aplicativos de smartphone podem tornar o processo muito mais simples, e alguns até implementam algoritmos de aprendizado de máquina que contam calorias por meio de uma imagem de celular. O Bitesnap, por exemplo, “reconhece os alimentos em suas refeições, economizando seu tempo e facilitando a construção de hábitos alimentares saudáveis. Calorie Mama AI diz: “Conte calorias automaticamente tirando fotos de comida!”

Mas a simplicidade de tirar fotos realmente nos encoraja a registrar nossas calorias e perder peso?

Um novo estudo de Zauberman e três colegas - Jackie Silverman da Universidade de Delaware, Aixandra Barasch do INSEAD e Kristin Diehl da Universidade do Sul da Califórnia - descobriu que as pessoas são mais atraídas pela ideia de registrar por foto, mas que registrar manualmente o que comemos, na prática, é mais eficaz e satisfatório.

“Este é um caso clássico do que os pesquisadores comportamentais chamam de 'previsão errônea'”, diz Zauberman. As pessoas são atraídas pela aparente facilidade de tirar fotos de seus alimentos. “Mas descobrimos, de fato, que eles seguem menos quando usam a ferramenta de foto em vez da ferramenta de texto.”

O experimento em si era simples. Zauberman e seus coautores perguntaram a um grupo de participantes qual serviço de registro de alimentos eles prefeririam: foto ou texto. A maioria das pessoas relatou que tirar fotos seria mais fácil e eficaz do que escrever o que comeram. Quando os pesquisadores rastrearam o comportamento real ao longo de uma semana, os participantes que usaram um registro fotográfico para rastrear as refeições foram menos consistentes, mais propensos a parar de rastrear e geralmente mais insatisfeitos com a experiência.

Acontece que as pessoas que estão com fome querem comer sua comida, não tirar fotos dela. “E, no entanto, se você não tirar uma foto de sua comida antes de comê-la, você perdeu sua chance”, diz Zauberman. “Você não pode voltar no tempo com uma câmera. Isso pode parecer trivial, mas é um ponto crítico.” O registro por texto, por outro lado, oferece flexibilidade para inserir alimentos após a refeição.

Para Zauberman, isso fala de uma tensão fundamental que os profissionais de marketing enfrentam entre a adoção e a retenção de clientes. No caso do registro de alimentos, as pessoas manifestam maior interesse em aplicativos que permitem tirar fotos de suas refeições; eles também são mais propensos, com o tempo, a achar esses aplicativos insatisfatórios - uma insatisfação que pode levar os clientes a culpar a empresa por um produto ruim e espalhar o boca a boca negativo.

“O que as empresas precisam é de um hedge – elas precisam de uma maneira para que os consumidores mudem elegantemente de um modo de interação para outro”, diz Zauberman. “Com o registro de alimentos, algumas pessoas podem optar por ficar com fotos, mas todos os outros precisam de uma maneira de adotar o registro baseado em texto quando quiserem.”

Dois insights mais amplos fluem dessas especificidades. Primeiro, em uma época em que a fotografia é quase onipresente, profissionais de marketing e consumidores precisam reconhecer que, como disse Zauberman, “uma câmera é uma ferramenta dentro de um determinado contexto”. Tirar fotos do nosso estacionamento pode nos ajudar a encontrar nosso carro no aeroporto. Como algumas pesquisas anteriores de Zauberman demonstram, tirar fotos pode até melhorar experiências positivas. Mas no caso particular do registro de alimentos, as fotos prejudicam o resultado. “Precisamos pensar cuidadosamente sobre esses contextos ao usar fotografias.”

De maneira mais geral, as descobertas falam sobre a complexidade atormentadora do comportamento do consumidor. Simplesmente perguntar às pessoas que produto ou serviço elas preferem muitas vezes se provará enganoso, em parte porque as pessoas possuem uma visão incompleta do que desejam. (Zauberman observou que alguém que está pensando em se mudar para a Califórnia sonhará acordado com o clima brilhante e praias encantadoras, não com poluição e tráfego.)

Os profissionais de marketing devem considerar não apenas as inclinações ou escolhas das pessoas, mas a variedade de maneiras pelas quais elas se envolvem com um produto.

“Nós realmente precisamos investigar a psicologia de como os consumidores interagem com um produto além dos recursos que eles dizem que desejam, pois esses recursos não significam que as pessoas realmente usarão ou desfrutarão de um produto”, diz Zauberman. “É por isso que defendemos o teste e o aprendizado repetidamente ao longo do ciclo de vida do produto – para obter uma verdadeira compreensão dos comportamentos subjacentes do consumidor.”