O gigante cultural e econômico que é a Walt Disney Company abriu caminho para a consciência coletiva e não mostra sinais de desaceleração. Sua estratégia envolve uma combinação inteligente e habilidosa de marketing cuidadoso, aquisições de marcas, posicionamento digital na forma do serviço de streaming Disney+ e conteúdo inegavelmente popular.

E agora a empresa está pronta para estender seu domínio no futuro - um futuro que deseja definir com sua própria marca de magia Disney. Isso é de acordo com Jake Pitre, um Ph.D. estudante de estudos de cinema e imagem em movimento na Mel Hoppenheim School of Cinema.

Em um artigo publicado na revista Television & New Media , Pitre estuda como a Disney usa uma estratégia que chama de futuridade da marca . Ele argumenta que instila uma sensação de domínio cultural inevitável, permanente e total da Disney, polido com o brilho de sua marca registrada de alegria e admiração.

"Brand futurity é uma forma de entender como as marcas se posicionam na era digital e na era da hiperfinanceirização. Espera-se que elas falem constantemente sobre lucros futuros, receitas futuras, mas também se posicionem como o futuro moral e econômico de seus indústria escolhida", diz.

A Disney, ele argumenta, assumiu o papel de árbitro de um futuro moral e econômico melhor, gostemos ou não. Como eles querem que o público veja, a Disney é de fato a única escolha correta para assumir essa responsabilidade. E com o Disney+, a empresa pode reforçar seu argumento como a única empresa de mídia existente que pode casar seu extenso catálogo de filmes e programas de televisão com novas propriedades e tecnologias. Assim, pode vender ao público uma visão consistente com seu legado.

Em nenhum lugar isso é mais aparente do que na série de documentários One Day at Disney do serviço de streaming que se concentra na diversidade de funcionários - ou "membros do elenco", como a Disney se refere a eles - que trabalham lá. Sem surpresa, todos os temas dos filmes elogiam a empresa como um lugar onde a criatividade é estimulada e a diversidade é celebrada.

Não mencionadas são as alegações de abusos no local de trabalho expostas por organizações de mídia como The Nation e denunciadas pela sobrinha-neta de Walt, Abigail Disney, incluindo salários estagnados, apesar dos lucros recordes e do uso de fábricas exploradoras no Sul Global.

"Não sei o quão populares são esses curtas-metragens ou quantas pessoas os assistem", diz Pitre. “Trata-se mais de usá-los como uma ferramenta para entender como a Disney pensa sobre si mesma na era do streaming, como eles estão criando essa narrativa sobre esse legado que eles têm para se basear, como eles estão se definindo no presente e fazendo afirmações sobre o que o futuro da mídia vai parecer."

Pitre ressalta que ele não é especificamente anti-Disney. Ele gosta de seu conteúdo. Em vez disso, ele critica a maneira como a empresa usa seu reservatório de boa vontade popular como um "ímpeto moral e econômico para dizer que devemos apenas confiar neles para definir qual será o futuro da mídia".

A crítica de Pitre à Disney é apenas uma parte de sua pesquisa de dissertação sobre como as empresas de tecnologia criam narrativas sobre o futuro para influenciar como a sociedade pensa sobre isso coletivamente.

"Meu foco é anticapitalista, mas pró-esperança", diz ele. "Estou tentando imaginar como poderiam ser os futuros alternativos. Como seria um futuro de mídia mais equitativo e sustentável se não tivéssemos que depender de uma empresa fornecendo tudo para nós?"